星空体育中国酒必须要国际化，这是中国酒作为中华民族文化传播载体的历史使然，也是中国酒企摆脱内卷的发展必然。

　　英国伦敦piccadilly广场、法国巴黎老佛爷等世界级地标的大屏上，相继出现了中国白酒品牌茅台的身影，吸引众多行人驻足打卡。这已是茅台连续第三年在全球核心城市地标投放双旦品牌广告，本次覆盖纽约、伦敦、巴黎、东京、米兰、悉尼等市场的高端商圈、交通枢纽和标志性建筑。

　　2024年，茅台国际收入首次突破50亿元，达51.89亿元；2025年前三季度出口营收约38.93亿元，同比增长约11.8%，约占同期国内白酒出口额的78%，且出口增速已超过国内营收增速。这一细微但关键的变化意味着，国际化对茅台而言，已从“讲给资本市场听的故事”转变为实实在在的“增长第二曲线”。

　　具体到此次选择纽约时代广场、米兰大教堂等地标，茅台看似土豪，实为精明。这些地方是全球消费潮流的风向标和高端人群的集散地。茅台此举，意在主动切入西方主流消费社会的视野，宣告自己不再是华人超市里的“特产”，而是有资格跻身全球奢侈品牌之林的竞争者。

　　从茅台此次广宣所覆盖“海外茅粉”、“文化爱好者”、“烈酒爱好者”三大目标消费人群来看，恰恰说明茅台清醒地认识到自身在海外市场的真实处境：既有坚实的华人基础盘，也面临着让西方主流消费者接受中国烈酒的巨大文化鸿沟。

　　正基于此，这次的广告不只是广告，而是打开不同圈层的一把钥匙，它跳出了传统“中国文化输出”的宏大叙事，转而采用现代商业社会熟悉的“高阶营销”打法，其战略核心是将茅台“符号化”，先让其成为代表东方神秘的“符号”，再逐步渗透到日常品质生活消费场景，这比单纯强调“千年酒文化”更能与西方目标消费者产生共鸣。

　　珍藏、礼赠、敦煌、宴请四大主题，可以说已经超越了传统的广告范畴，而是在场景上自有逻辑，效果上又彼此互补。

　　“珍藏”主题的背后是将茅台白酒陈酿属性与西方的藏书文化、复古美学绑定，暗示其与名画、古董一样，具有超越饮用的收藏价值，这是对接西方“投资级藏品”的既有认知；而“礼赠”则更巧妙，直接将飞天茅台植入圣诞礼盒场景，本质上是将茅台“尊贵”的礼品属性与西方最盛大的赠礼节日挂钩，完成了一次关键的身份认证与消费联想；“敦煌”则试图通过经典云纹造型等神秘东方文化元素给西方消费者提供一种直观的“东方美学震撼”，建立高端品牌认知；“宴请”更是直接回归生活消费场景，很明显，茅台正在试图从中式宴席的特定场景中解放出来，嵌入西方家庭的节日餐桌和社交派对。

　　其实不止这次，纵观这几年的茅台出海策略，传统广告创意之外，茅台持续打造“茅台之夜”和“茅台文化节”等独具特色的IP活动，并且积极借助3D裸眼、LED巨幕等现代科技手段的运用，打破了传统文化输出的隔阂感，构建了一个多重的“茅台场域”，通过品鉴、交流、艺术呈现，让海外消费者在放松状态下卸下心防，全方位感受品牌魅力。

　　茅台正在通过这些实践推动中国白酒的工艺标准与品鉴体系进入全球烈酒行业的通用语境。

　　茅台的国际化，已然超越了一般意义上的“市场营销”，进入了一场国家品牌系统工程的建设。它要构建的，是一个从产品、渠道、营销到行业标准完全贯通的全球生态。这条路极其艰难，但一旦走通，茅台将为所有中国高端品牌提供一个可复制的范式。

　　茅台正在从“中国的茅台”向“世界的茅台”不断迈进，这场征程，值得我们屏息凝神，拭目以待。